Toda táctica de marketing digital, de alguna forma, está relacionada con las cookies (archivos creados por las páginas web visitadas) y first-party data (datos primarios recolectados de forma directa por alguna empresa). En este artículo, vamos describir estos conceptos y a explicar por qué son relevantes para tu táctica de marketing, publicidad digital, CRM y customer experience.
¿Qué son las cookies?
Las cookies son pequeños archivos enviados hacia tu PC que identifican al cliente y albergan información. Ellos ayudan a que las marcas se publiciten pero, primordialmente, permiten una mejor experiencia para los consumidores.
Por ejemplo, por medio de la información recolectada mediante cookies, una compañía puede:
- Guardar tus ajustes y preferencias al ir a una cierta página web — como tu lenguaje o localidad — y “recordar» esto una vez que vuelvas (el sistema busca la cookie relacionada al website y rescata dicha información);
- Guardar datos de login, contraseña, nombre y localización, para que no necesites volver a escribirlos;
- Monitorear las páginas web que visitas, el tiempo que pasas en ellas, con qué interactúas y qué productos añades al carrito de compras.
¿Qué tipos de cookies existen?
- First-party cookies: Permiten que la empresa que tiene una interacción directa con el cliente recolecte datos en su propio dominio. Aquellos datos primarios tienen la posibilidad de ser comportamentales, (por dónde navegó, dónde hizo clic, dónde se detuvo, por cuánto tiempo estuvo en el website o en la app), o sea, indicadores de los intereses y relaciones. Además tienen datos transaccionales, como compras hechas;
- Second-party cookies: En esta situación una empresa recolecta datos en general con otra compañía. Por dar un ejemplo, una empresa aérea que comparte datos y cookies con una red de hoteles. Son menos conocidas que las first-party cookies;
- Third-party cookies: Éstas fueron bastante nombradas últimamente, debido a que diversos navegadores anunciaron que por el momento no las admitirán. A diferencia de las cookies primarias (recolectadas por la marca con interacción directa con el consumidor), las cookies third-party son recolectadas por terceros, generalmente plataformas independientes de Adtech, con objetivos de marketing y publicidad digital.
Estas cookies no registran solo tu comportamiento en un portal web específico, sino todo lo que haces dentro del navegador. Dichos datos son extensamente usados por anunciantes para cross-site tracking (rastrear el mismo cliente en diferentes sitios web y dispositivos), retargeting (mostrando publicidad para personas con el historial de sus intereses por la navegación o búsqueda, por ejemplo) y para conceptualizar en qué momento y dónde el anuncio debería aparecer (ad serving). Así una marca podría ser ofrecida por medio de publicidad digital para clientes en sitios web y canales pagos que no son suyos.
El fin de las Cookies de terceros
Estas son las cookies que producen controversia, debido a que el cliente no posee control ni visibilidad sobre lo que es compartido. Apple ha suspendido la utilización de cookies de terceros en 2017 para Safari, y Firefox hizo lo mismo en 2019.
La compañía Google, dueña de uno de los navegadores que tienen más grande trascendencia en el mercado, Chrome — responsable por alrededor de el 60% del share en el planeta y alrededor de 80% en Latinoamérica —, todavía las acepta. La compañía hizo saber recientemente la interrupción de las cookies de terceros en Chrome, sin embargo en junio de 2021 postergó el fin del soporte por más de un año, ahora programado para el fin de 2022.
El razonamiento y la reglamentación de hoy ponen al cliente como propietario de sus datos, ofreciendo de dicha forma, visibilidad y control de lo compartido.
El nuevo oro: First-party data
Todos deseamos una experiencia personalizada, importante y contextual con las marcas. ¡Queremos sentirnos reconocidos! Y para ello, las marcas tienen que concentrarse en edificar una base de datos first-party — o sea, datos compartidos con la marca, y a los que ella va a tener acceso por medio del consentimiento de los consumidores.
Sí, sé propietario de tus datos. Ellos son un componente fundamental para prepararte para el marketing del presente y del futuro. Y con el progreso de las tecnologías, sacarás cada vez más valor de ellos.
Pero, no hay milagros, si aún no tienes un plan de compra y organización de datos en tu empresa, añade esto como prioridad en tu agenda. El fin de las cookies de terceros está cerca y no todos estarán listos, entonces: quién sepa jugar, volará más.
Otra buena noticia es que las personas están dispuestas a compartir datos con las marcas en las que confían y una vez que sienten un valor existente. Sin embargo en primera instancia, las marcas requieren conquistar la confianza y merecerse los datos — first y zero- party data.
Zero-party data
¡Este no estaba en nuestra lista! Notarás que ya esto por el momento no es sobre cookies, sino sobre datos. Zero-party data es un criterio introducido por la consultoría Forrester en 2018. Son los datos que el cliente comparte de forma proactiva e intencional con la marca. A diferencia del first-party, en el que la marca exige los datos y los consumidores permiten entregarlos, en esta forma la marca no requiere solicitarlos.
Los datos zero-party tienen la posibilidad de integrar intención de compra, entorno personal y cómo el consumidor desea que la marca lo acepte.
Los datos primarios son relevantes, pero acostumbran registrar el pasado, y los intereses o intenciones de compra requieren ser inferidos desde los datos. Entonces, la belleza del zero-party data es que él incluye lo que el individuo te cuenta que desea comprar o hacer.
Y para que la marca sea merecedora de dichos datos, los usuarios tienen que ser entretenidos, relacionados y recibir algo a cambio de su atención e información. Las marcas tienen la posibilidad de dar experiencias que entreguen valor para las personas y hacer encuestas o tener el «opt-in» (consentimiento) para tener acceso a sus datos.
Una vez que una persona confía en una marca lo suficiente como para compartir con ella datos tan relevantes, la marca no tiene por qué deducir lo que el comprador desea o cuáles son sus intenciones.
Y ¿cómo hacer todo lo mencionado posible?
Para hacer esto realidad, necesitas de un plan de valor para dar a los consumidores y motivos para que ellos acepten proporcionar sus datos a tu compañía. Aquí vale toda clase de creatividad e insights, lo fundamental es generar experiencias cada vez más importantes.
Además de aquello, necesitas de una plataforma, que posibilite recolectar, conectar y activar aquellos datos.
- Recolecta los datos y entiende qué datos primarios (primarios y zero-party) son primordiales para tu organización. Este es el primer paso. Recolectar e ingerir dichos datos;
- Conecta los datos de distintas fuentes para tener una perspectiva exclusiva de cada cliente (la única fuente de la verdad) incluyendo administración de consentimiento y seguridad de los datos;
- Activa los datos, impulsa los insights de toda la compañía y trabaja con una comunicación íntegra- con jornadas personalizadas, multi-canal y en tiempo real, con ayuda de IA (inteligencia artificial).